A COMUNICAÇÃO: ANTES E DEPOIS DO DESASTRE

Comentário ouvido nos corredores da Casa Fiat de Cultura, durante o 6º Congresso de Comunicação Empresarial Aberje Minas, dia 13 passado: impelidas pela crise, várias grandes associadas da Aberje estão enxugando suas áreas de Comunicação, realocando-as para dentro das áreas de Marketing (com o comando permanecendo com estas últimas).

O raciocínio é lógico: na dificuldade, o importante é vender, para manter a cabeça acima do nível da água. Mas pensar apenas no lucro no curto prazo sem levar em conta outros fatores que podem afetar a empresa no longo prazo, pode ser receita de desastre. O acidente com as barragens da Samarco, em Mariana, muito bem exemplificam o enunciado, e serve para ressaltar o papel estratégico que a comunicação (como área) poderia cumprir dentro das organizações.

Direto ao ponto: em uma organização focada apenas no lucro ou resultados imediatos, quem vai se preocupar em avaliar (para além dos números) os detalhes incômodos ou notícias ruins? Quem terá seus interesses fora da vertigem comercial para poder levantar o dedo e fazer aquela pergunta incômoda: “E se...?”

Por característica e formação, a Comunicação tem visão transversal dentro da empresa. Além de fazer as ligações internas funcionarem melhor, ela também absorve informação de todas as áreas. Assim, vê o todo, e assim pode fazer relações entre causa e efeito de maneira bastante precisa. Além disso, como a comunicação faz o relacionamento com todos os demais stakeholders, em proximidade enriquecedora e saudável com comunidades, imprensa, governos e instituições, pode enriquecer as análises internas com esse feedback externo.

Dessa forma, pode detectar incoerências uma estratégia e projetar os riscos delas decorrentes, bem como avaliar as melhores formas de se comunicar com os vários públicos, levando em consideração as percepções, preconceitos e a imagem acerca empresa. E é por isso que a Comunicação é estratégica. Seu maior papel é entender o complexo ambiente em que a companhia se insere e fazer com que suas observações e preocupações influenciem a formulação estratégica da corporação.

Para poder agir assim, os comunicadores precisam de espaço, presença no board, alçada, voz própria. Esse espaço deveria ser garantido pela administração das empresas. Infelizmente, isso não costuma acontecer. Administradores parecem preferir advogados e financistas ao lado deles. Por isso, essa é uma posição a ser conquistada pelos comunicadores.

Debaixo de uma área de marketing (ou qualquer outra) é provável que as manifestações da Comunicação limitem-se a apoiar ações comerciais ou operacionais de menor importância. Nada mais limitador, pois ao bom comunicador se impõe uma visão ética, responsável e de longo prazo, ligada à imagem da empresa, sua reputação e seus valores. E, portanto, à sua sustentabilidade. Deveria trabalhar com cenários otimistas e pessimistas, imaginar problemas futuros e em como evita-los.

E esta é a chave: a consciência da prevenção. A velocidade das mídias sociais, aliada à feroz tempestade de opiniões de todos os lados, fundamentadas ou não, gera um ambiente onde o emocional se sobrepõe ao racional. Hoje não se faz tratamento das crises como se fazia antigamente. Não há suficiente velocidade nem volume de resposta. A defesa, sob essas circunstâncias, será sempre tardia, quase impossível.