UMA OPORTUNIDADE PARA OS COMUNICADORES - A MÁ NOTÍCIA – Parte 01/04


Por que, no ambiente corporativo, nós, que trabalhamos com Comunicação, não usufruímos do status e da importância que acreditamos ter – e merecer? Temos um problema de posicionamento? De imagem? Ou de autoestima?

Compartilharei em uma série de posts minhas opiniões, baseadas em observações que recolhi nesses últimos anos junto a colegas comunicadores que trabalham em diversas áreas e tipos de empresas.

A MÁ NOTÍCIA

Há um sentimento de que, comparados a outras áreas e outros profissionais, os comunicadores desfrutam de um status menor dentro do ambiente corporativo. Somos tidos como atividade de apoio e recorrentemente não participamos da elaboração da estratégia das organizações em que trabalhamos (às vezes, nem chegamos a conhecê-la). Experimentamos uma sensação de frustração, de isolamento e de impotência. Sempre fica a impressão de que poderíamos fazer mais e melhor.

E por que é assim? Alguns fatores podem ajudar a explicar essa situação.

Um ponto a ser lembrado é que as escolas de comunicação “fatiaram” a comunicação em diversas especializações (jornalismo, publicidade, RP, rádio e TV etc.), colocando o foco dos cursos nas competências técnicas dessas atividades. A comunicação de forma integrada e abrangente não é ensinada sequer em conceito, muito menos na prática. Assim, a comunicação 360 graus não é estudada e nem entendida. Os comunicadores saem das faculdades despreparados para voos profissionais mais abrangentes. E o mundo nos vê como “especialistas”, sendo que especialistas tendem a ficar dentro de suas especialidades, “confinados”.

Além disso, as escolas de administração, que teoricamente ensinam como uma empresa deve ser administrada, sequer reconhecem a comunicação como disciplina. O ensino do marketing (como ferramenta de vendas) é o que chega mais perto (e está longe) de nosso trabalho. Quando muito, a Administração aborda a comunicação interna, porém entendida como ferramenta de gestão de clima e controle, como parte das funções do RH, que faz a “gestão de pessoas”.

Assim, não é à toa que os comunicadores estejam muito distantes de posições estratégicas. A maioria dos diretores, dos chefes, acabam enxergando a comunicação corporativa de forma fragmentada. Em vez de poder contribuir com a gestão de forma global, somos chamados para fazer “barulho”: relações com a imprensa (“Quero a capa da Veja!”), campanhas (“anúncios”), eventos (“festas”).

Do outro lado da moeda: nós, comunicadores, também temos “culpa em cartório”. Por diversas razões.

Uma delas é a forma de descrever nosso trabalho. Nossa linguagem com relação ao que fazemos não é unificada. Diversos termos são usados para descrever a mesma coisa, quando não deveriam. Comunicação interna ou endomarketing, por exemplo. Qual a diferença? Com a chegada da comunicação on-line, a confusão só aumentou. É difícil chegar a um entendimento e um consenso se a linguagem e o sentido das palavras não são comuns. Por isso, temos dificuldade em explicar o que fazemos. Quando tentamos, ficamos frequentemente presos às ações que realizamos, nunca no propósito dessas ações. Executamos.

Outra coisa que não sabemos é falar a linguagem corporativa, na qual predominam a lógica e a racionalidade, especialmente na negociação em uma mesa de reuniões em que poderíamos trabalhar mais estrategicamente. Temos pouca habilidade em equacionar nosso trabalho na forma de projetos e processos (um padrão entre engenheiros). Não costumamos quantificar nossas ideias em termos de investimentos e retorno (a forma de pensar entre os do setor financeiro). Nem mesmo trabalhamos com dados e estatísticas de maneira adequada (como fazem os da área de controle ou qualidade, por exemplo).

No ambiente corporativo, estamos em minoria. A maioria (os “frios”), trabalham com planilhas, números, dados, gráficos, análises, indicadores, as ferramentas de pensamento e gestão corporativa. Assim, são dominantes nas áreas do financeiro, compras, qualidade, logística, produção, vendas, pós-venda, jurídico. Já o nosso mundo (mais “quente”), trabalha com conceitos de Antropologia, Sociologia, Psicologia, e operamos no campo da linguagem, do sentido, da emoção. Nas empresas e organizações, esses são temas trabalhados apenas pela Comunicação e, às vezes, pelo RH.

Assim, fragilizados e em desvantagem numérica, não chega a ser uma surpresa que soframos de uma sensação de inferioridade ou “desimportância” que o escritor Nelson Rodrigues chamava de “complexo de vira-lata”. Podemos ver o reflexo disso em nossa atitude. A não ser em empresas mais estruturadas (normalmente as de maior porte), onde a comunicação já tenha passado por um processo de amadurecimento e inclusão (conquistada, diga-se, pelo trabalho dos profissionais da área), o que se vê é uma comunicação que não sabe se posicionar para aproveitar a chance de discutir ou de discordar das decisões estratégicas.

Temos chance de mudar essa situação? A boa notícia: parece que sim, mas isso é assunto para nosso próximo post. Até lá!


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