Na crise, não seja um tatu | Diário de um Gestor de Comunicação – Episódio 11

Se você é um gestor de comunicação, um dia uma crise vai bater à sua porta! É como diz o ditado: “Na vida temos poucas certezas: a morte, os impostos... e as crises”. A palavra “crise” eu acrescentei à famosa frase de Benjamin Franklin, mas se você é gestor de comunicação, a frase como escrevi passa a ser verdade para você.

As crises podem vir de todos os lados. Um acidente na produção, um produto com problemas, a má conduta de um empregado, um caso amoroso dentro da empresa, um relatório interno vazado, uma investigação externa... E quando isso acontece, a imagem e a reputação da empresa correm o risco de ruir. 

É aí que entra o gestor de comunicação, porque a bomba cai no colo dele. É um daqueles momentos cruciais em nossas carreiras, onde nosso profissionalismo é posto à prova e precisa ser confirmado por meio de nossa atitude e nossas ações. Um ponto importante a notar é que a pressão não virá apenas de fora da empresa. Pode vir de dentro. Porque é comum que, acuada pela crise, uma empresa possa agir na defensiva ou subestimar os riscos. “Vai passar”, “não mexe nisso”, “não falamos sobre isso”. 

Crises exigem decisões rápidas. Caso contrário, podem gerar desdobramentos que saem totalmente do controle e ampliam os prejuízos. E, para ser rápido e certeiro, o gestor de comunicação precisa ter acesso a informações sobre o caso. Deve, aliás, exigi-las com autoridade.

Se for uma questão de qualidade do produto, ele precisa saber se o problema existe de fato, se há evidências de que a empresa sabia de sua existência antes de o caso vir a público, quantos clientes podem ser afetados, se há correção possível, quais medidas vinham sendo tomadas e quais deverão ser adotadas, o impacto econômico sobre a empresa de um recall, qual é o parecer do jurídico... Tudo.

Porque uma crise só pode ser enfrentada se pudermos levantar todas as informações possíveis e, com elas, realizar uma avaliação sobre o potencial de dano, entender se a crise é passageira ou se perdurará no tempo. Se ela vai crescer. E, assim, podemos elaborar e sugerir estratégias de posicionamento e de resposta válidas. 

Não significa sair falando sobre o assunto a torto e a direito, mas definir, em conjunto com lideranças que possam tomar as decisões necessárias, um plano de contingência e protocolos de ação. Pode haver casos em que o silêncio é a melhor resposta. Outros que podem ser resolvidos com um release e uma entrevista. Há também casos em que o trabalho pode exigir meses de atividades em várias frentes e diante de vários públicos e que, mesmo assim, ao final, só conseguiremos minimizar o impacto negativo sobre a reputação e a imagem da empresa.

Uma coisa, porém, é certa: diante da crise, o gestor de comunicação não pode ser “um tatu” e se enterrar no chão, torcendo para que tudo passe rápido. 

Ah: o gestor de comunicação bem-informado, atento ao que acontece dentro e fora da empresa, pode identificar possíveis riscos e gerenciá-los antes mesmo que a crise se instaure. E essa é mais uma frente bastante relevante de nosso trabalho.