O Mapa de Posicionamento da Comunicação

Qual é, afinal, o lugar da área (e seu gestor) na empresa?

A área de Comunicação trabalha o mês inteiro sem parar. Atende a pedidos que quase sempre chegam como urgências. Às vezes, vira fins de semana para entregar dentro do prazo. No fim do mês, o relatório está repleto de tarefas cumpridas. E, ainda assim, quando a empresa decide algo importante, a Comunicação nem é ouvida. Só fica sabendo depois.

Isso não acontece por causa da quantidade do trabalho realizado, mas por conta do lugar da Comunicação na estrutura de decisão.

Há empresas que reconhecem a importância da Comunicação e facilitam esse acesso às discussões estratégicas. Mas, na maioria dos casos, esse posicionamento não nasce do organograma. Ele deve ser conquistado.

A boa notícia é que essa jornada de conquista pode ser desenhada e trilhada.

O Mapa de Posicionamento PIQUINI

Nos últimos anos, vivenciamos essa situação de isolamento da Comunicação ao atender, pela PIQUINI, às áreas de comunicação de dezenas de clientes. A partir do que observamos, criamos o Mapa de Posicionamento da Comunicação, que permite ao gestor entender exatamente qual lugar a área ocupa hoje na hierarquia corporativa da empresa: se está na mesa de decisão, no caminho para chegar lá ou ainda distante, presa ao operacional.

O gestor normalmente sabe ou intui onde ele se encontra. Afinal, ele sente isso na pele.

Já com o Mapa de Posicionamento procuramos fazer uma leitura bem objetiva, medindo o estágio atual da Comunicação e sua maturidade como área em oito dimensões de análise, apresentadas em quadro visual que torna mais fácil perceber onde se encontram os gaps que devem ser trabalhados para permitir a escalada da Comunicação (e do gestor) para uma posição mais estratégica dentro da organização.

As oito dimensões são: Direção, Posicionamento, Autoridade, Influência, Método, Integração, Resultados e Avaliação.

Vamos conhecê-las em detalhe.

Se preferir  ver esse retrato na prática agora, o Mapa de Posicionamento da Comunicação está disponível para resposta agora. Clique aqui e responda ao Mapa de Posicionamento da Comunicação ou continue a leitura para conhecer cada uma das oito dimensões em detalhe.

Posicionamento

A dimensão Posicionamento lê algo simples, mas tremendamente importante: a posição da área no organograma e para quem a Comunicação responde . Uma comunicação subordinada a uma área de apoio, que recebe orientações ou tarefas sem ter tido acesso às discussões de estratégia, tende a trabalhar no escuro, produzindo conteúdo, campanhas e mensagens sem saber se está caminhando na direção certa. Se responde ao presidente ou ao CEO e participa das discussões, sabe qual o Norte a seguir. Quanto mais perto do topo, mais a comunicação é convidada a pensar estrategicamente e mais clara tende a ser a visão do caminho à frente.

Direção

Falamos aqui de direcionamento estratégico. Para funcionar efetivamente, a comunicação precisa de uma bússola. Ou seja, precisa saber para onde a empresa está indo. Significa acesso a informações como: os objetivos da empresa no curto e médio prazo; as oportunidades e os riscos; o plano de investimentos; o plano de produtos; os diferenciais competitivos; os públicos-alvo. Com esse conhecimento, a Comunicação pode estabelecer um plano de trabalho alinhado à estratégia da empresa e, assim, contribuir de forma ativa para os resultados da operação como um todo.

Autoridade

À Comunicação foi delegada autoridade para agir ou a área depende de aprovação constante para cada movimento? Se a área possui plano de ação conectado à estratégia da empresa e um orçamento definido a partir de prioridades, provavelmente tem autoridade delegada. Quando a área é chamada desde o início de uma crise para ajudar a interpretar o cenário e os riscos tem autoridade muito diferente de uma área acionada apenas para redigir comunicados. No entanto, se majoritariamente reagir a oportunidades ou demandas, negociando seu caminho passo a passo, a área ainda opera sob permissão, não sob mandato. Isso muda completamente a velocidade e o peso de qualquer decisão que ela tente tomar.

Influência

A dimensão de Influência lê algo mais sutil que a autoridade formal. É a diferença entre estar na sala e ser ouvido (com atenção) dentro dela, determinando suas ações ou impactando decisões que não são exatamente de sua esfera de atuação. Como, por exemplo, inspirar mudanças em um serviço oferecido pela empresa porque em sua elaboração não foram avaliados corretamente os impactos em todos os stakeholders envolvidos, o que só a Comunicação notou. Ou alterar a data de lançamento de um produto para melhor encaixá-lo dentro de um complexo programa de marketing em andamento, que ninguém havia pensado em consultar. É a visão da comunicação inserida no processo decisório.

Método

A dimensão de Método detecta quando uma área trabalha de forma estruturada ou em estado de alerta permanente. Se existe um fluxo de demandas ditado pelas prioridades da empresa ou se as urgências são definidas por quem pede com maior intensidade, constantemente surpreendida por pautas que ninguém havia previsto. A Comunicação com método pode estruturar sua forma de trabalhar e tornar seus processos conhecidos e respeitados na organização. Com método, pode antecipar necessidades e contribuir para a organização dos movimentos da empresa. Essa dimensão não julga o esforço da equipe, mas revela o quanto do esforço está sendo usado de forma eficaz e produtiva. Inclusive para aceitar imediatamente ou adiar novas tarefas.

Integração

Esta dimensão distingue a integração real da proximidade aparente. Sendo transversal, a Comunicação funciona como um lubrificante que faz a engrenagem de entendimento rodar melhor, interagindo com as demais áreas e mantendo todos alinhados em torno dos projetos e objetivos da empresa. Essa integração faz com que a Comunicação seja chamada a participar do ciclo de um projeto na hora certa, isto é, no começo. Envolvida desde o início, ajudando a pensar narrativa, públicos e riscos antes de qualquer decisão estar fechada, a comunicação atua como parte do pensamento estratégico.

Resultados

É a dimensão que aponta a efetividade com que a comunicação demonstra o próprio valor. Existe uma escala clara aqui: de não medir resultado algum, passando por métricas básicas de alcance e engajamento, até indicadores conectados aos objetivos do negócio e acompanhados pela própria liderança. Uma área que não sabe medir não consegue comprovar impacto, não consegue argumentar contra a percepção de que é apenas custo e não consegue defender nem plano nem orçamento. Resultados não significam relatórios bonitos. É sobre ter, em mãos, os números que sustentam a conversa sobre o valor estratégico da área.

Avaliação

Esta é a dimensão de fechamento, quando se verifica se a liderança da empresa percebe e avalia corretamente todas as dimensões do trabalho da Comunicação (Direção, Posicionamento, Autoridade, Influência, Método, Integração e Resultados). Se há um reconhecimento real das forças e entregas da Comunicação, ou se elas permanecem invisíveis mesmo quando o trabalho é bom. Ela demonstra se a comunicação faz parte da estratégia e dos resultados da empresa, ou se ainda é vista e atua, na prática, como suporte ou execução. Também aponta para a capacidade de inovação, ao observar se a área usa a Inteligência Artificial como ferramenta de eficiência para acelerar entregas ou como aliada estratégica para análise, planejamento e antecipação de cenários.

Por que ler em oito dimensões e não em uma nota única

Um número único esconde mais do que revela. Por detrás de um mesmo número, podemos ter duas áreas de Comunicação em situações bastante diferentes, com problemas distintos que pedem soluções distintas. O Mapa de Posicionamento da PIQUINI existe para fazer a distinção, indicar o ponto a ser observado e ajudar o gestor a trabalhar para a elevação do status da Comunicação dentro da empresa e promover seu crescimento profissional.

O Mapa de Posicionamento da Comunicação existe para isso: um instrumento com 15 perguntas, organizadas nas oito dimensões que definem o lugar estratégico de uma área de comunicação, com resultado disponível em poucos minutos. Clique aqui e responda ao Mapa de Posicionamento da Comunicação