ELON MUSK E O TATU CORPORATIVO


A notícia caiu como uma bomba no setor automotivo (para falar a verdade, deve ter chamado a atenção de todo mundo que trabalha com comunicação corporativa): Elon Musk, CEO da Tesla, decidiu extinguir o departamento de Public Relations de sua fábrica de carros elétricos. Mesmo para um empresário e uma empresa acostumada à inovação, dar um “finito” na comunicação é uma ousadia sem precedentes.

A notícia da dissolução da área causou perplexidade. Foi anunciada de forma lacônica (uma linha de texto confirmando o fato), mas logo chegou uma explicação, por meio de um podcast do New York times: Elon Musk ficou “desapontado” com a pouca repercussão do evento “Battery Day”, organizado pela Tesla no começo de outubro para apresentar a evolução da tecnologia da empresa. De forma crua: a decisão é uma “vingança” de Musk diante do fato da imprensa não ter escrito o que ele queria ter lido. Resumindo, “a culpa é da imprensa”.

Parêntese: quem, da área da comunicação corporativa, nunca conviveu com pensamentos desse tipo por parte de executivos que não conseguem compreender que uma empresa precisa se comunicar com a sociedade – e que precisa ouvir a sociedade também? Que o papel da imprensa é servir de canal de comunicação para esse diálogo – e não ser usada como instrumento de um monólogo? Fecha parêntese.

A moda vai pegar? Outras empresas vão seguir a onda de Musk?

Parece improvável. O fato é que a Tesla, de uma forma ou de outra, precisa se comunicar com a sociedade e o mercado. Por vários motivos. O principal: a empresa ainda vive do dinheiro alheio. Isto é, Musk “vende” a ideia de que pode mudar o mundo e as pessoas que acreditam nessa aposta investem na empresa, visualizando lucros futuros. E Musk precisa criar um ambiente “favorável” para que as pessoas continuem acreditando na sua capacidade revolucionária.

Quando uma empresa toma a atitude do isolamento, ela perde o controle sobre sua narrativa. E se ela não cria a sua história, outros o farão, para o bem ou para o mal. O resultado dessa transferência de responsabilidade é quase sempre um desastre. Especialmente no mundo “infotóxico” de hoje, em que a quantidade de informação despejada sobre nossas cabeças é tão grande que chegamos a ficar perdidos, sem saber em que ou quem acreditar. Exemplo: ao ser anunciada a extinção da área de PR da Tesla, apareceram várias histórias sobre a forma desrespeitosa com a qual o executivo e inventor trata os acionistas da empresa e o mercado em geral, sobre sua impermeabilidade às críticas e outros comentários em tom depreciativo.

Ao criar uma situação de vítima, o que talvez Musk queira fazer é trazer as atenções para si e sua empresa e, a partir daí, retomar sua narrativa de sucesso. Talvez ele acredite tanto em sua capacidade de alterar a ordem natural das coisas (imagina: o cara mandou foguetes para o espaço...) que acha que pode controlar também o funcionamento da comunicação.

Porém, hoje as empresas não podem “enfiar a cabeça no chão”, não podem virar um tatu corporativo. Ao contrário, é a hora da comunicação pensada, estruturada e executada para promover a estratégia da empresa dentro de um ambiente de forças conhecidas e fatores inesperados, um mundo em constante mudança sobre o qual não temos controle. E no qual, mais do que nunca, a comunicação ganha caráter estratégico.

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