Comunicação empresarial: profissão em constante mutação

O texto abaixo, com minúsculas correções, foi escrito há 21 anos, quando ocupava a posição de gerente de Comunicação da Fiat do Brasil. Relendo-o hoje, como empresário de comunicação, tenho pouco a alterá-lo em termos de conceito. Mas devo acrescentar que a revolução digital, entre outras novidades que transformaram nossas vidas nos últimos anos, trouxe novos desafios aos profissionais da comunicação empresarial, confirmando o preceito de que a única certeza é a mudança permanente. 

Em 2004 completo 10 anos de comunicação empresarial. E, como todo jornalista de formação, não posso ver um número redondo sem me sentir atraído a fazer uma análise histórica. Ainda mais, neste caso, por tratar-se de uma década de minha vida. Passando a régua sob esse período, concluo que não tenho do que reclamar. Mas o começo não foi fácil. 

Ao sair do Estadão (O Estado de S.Paulo), em 1994, e “pular o balcão”, como centenas de jornalistas fizeram e ainda fazem, entrei em crise. É um choque trocar o “livre-pensar” das redações pela necessidade de se fechar dentro da linha de comunicação oficial de uma empresa. Rapidamente veio a óbvia constatação de que embora um jornalista possa praticar a comunicação empresarial, esta não é jornalismo. Não tem nada a ver. É outra profissão: exige outra cabeça, outra postura, uma transformação. Nem todo jornalista consegue fazer essa passagem, mas não há nada de errado com aqueles que conseguem. 

Muitos jornalistas, mesmo sem o dizer, consideram esse “outro lado” um tanto indigno, imaginando o “assessor de imprensa” como uma pessoa dedicada a cavar espaço nos jornais enquanto serve de muro entre o repórter mais curioso e a empresa onde trabalha. Nada mais longe da realidade.

Ao mesmo tempo em que, nos últimos anos, o fator “imagem” transformou-se num diferencial competitivo cada vez mais importante para uma empresa, a comunicação empresarial conquistou um espaço cada vez maior dentro do organograma, já que a comunicação provou ser uma ferramenta importante na complexa tarefa de construção e manutenção da credibilidade corporativa. 

De um apêndice do departamento de RH ou de marketing, a comunicação subiu na hierarquia e, em muitas empresas, responde direto ao presidente, lado a lado com os departamentos de produto, produção, vendas, financeiro... E o trabalho realizado vai além do relacionamento com a imprensa, o que, aliás, é apenas um dos muitos públicos de relacionamento de uma empresa. 

Na comunicação, hoje, comandamos eventos de lançamento de produto. Participamos do relacionamento com o poder público e com a comunidade. Somos ferramenta indissociável de qualquer boa política de recursos humanos. Estratégias de aumento de produção, de certificação ambiental ou de aumento de qualidade que contam com o envolvimento da comunicação têm maiores chances de sucesso.

A comunicação empresarial é a interface de integração entre todos os setores de uma empresa. Interfere e ajuda na administração. Ajuda a envolver e motivar empregados e fornecedores, atua como facilitadora no relacionamento entre a empresa e a mídia e colabora no processo de encantamento do cliente. 

Essa multiplicidade de ações tem exigido dos profissionais da área uma constante revisão, atualização e ampliação de conhecimentos. A prática das relações públicas é necessária, mas sozinha não é mais suficiente. O setor tem melhorado com a técnica trazida por jornalistas que não mais encontram espaço ou carreira dentro das redações. Know-how de marketing e publicidade são igualmente bem-vindos. 

O comunicador empresarial, esse profissional em plena mutação, vive um momento de enormes e estimulantes desafios. A área nunca esteve tão aberta a novas propostas e novas idéias. É uma profissão tão nobre quanto outra qualquer, que só tem evoluído com o reconhecimento e valorização dentro das empresas e pela expansão no mercado das agências de comunicação. É uma área na qual enxergo um longo caminho pela frente.

Ainda hoje, ao fazer o check-in num hotel, me identifico como “jornalista”, conforme aponta o meu registro no Ministério do Trabalho. Não conseguiria escrever “assessor de imprensa”, designação que não traduz a verdade de meu dia a dia. Mas poderia cravar, com satisfação e a consciência tranquila, “gestor de comunicação”. 

(*) Marco Piquini é CEO da PIQUINI Comunicação Estratégica