COUNTRY BRANDING: ONDE ESTAMOS NO MUNDO?


Países tem imagens, você sabe. E ganham com elas, explorando produtos e turismo, para ficar só na superfície da coisa. Os ingleses vivem de suas tradições. A França de seu bom viver. A Itália, estilo e bom gosto. A Austrália vende a expectativa de uma nova vida, de novos horizontes sob uma ensolarada democracia. Os países nórdicos, por outro lado, onde o frio impera, passam a ideia de uma vida socialmente harmoniosa, com alto grau de educação e prosperidade. Israel, terra de um povo perseguido que se organizou e venceu todas as dificuldades. E assim por diante.


Pense em um país, qualquer um que você pelo menos saiba onde fica no mapa, e você perceberá que uma imagem se formará em sua cabeça. Evidentemente, essas imagens são generalizações (às vezes simplificadas). Mas quando essas generalizações universais, elas servem para guiar o pensamento, a atenção, a admiração (ou desprezo) dos observadores, sejam analistas de política, investidores capitalistas, criativos da nova economia, agentes de turismo, a juventude descolada, os aposentados endinheirados.


Isso é “country branding”, um posicionamento de pais que envelopa a cultura local, faz parte da autoestima de seus povos e dá direcionamento de desenvolvimento. Usado de forma inteligente, a “marca” de um país pode ser trabalhada como um diferencial competitivo.


Como se constrói esse posicionamento? Pensando em branding, como o aplicamos em empresas, é resultado de uma combinação entre passado valorizado, presente real e futuro projetado. Um país deve cavar fundo em sua história e sua cultura acumulada. Deve ter uma visão de desenvolvimento, ou uma posição futura almejada. E um presente que promova uma ponte entre um e outro, se possível, com exemplos claros que façam sua população entender o caminho que ela mesma está construindo.


Qual a imagem do Brasil? Carnaval, bunda, futebol, violência, corrupção? Alegria, sol, praias, a Amazônia? Não sei dizer, realmente. Sei que temos de nós mesmos uma imagem bem mais desvalorizada do que a daqueles quem nos olham de fora, mas não consigo enxergar uma mensagem que seja uma unidade nacional projetada por nós. Isso faz falta.


E você, tem ideia de qual imagem projetamos de nós mesmos para o mundo? E qual deveríamos projetar? Alguma sugestão?

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