O criativo entrou no piloto automático?

O tempo voa! Houve época em que fazer um anúncio era um ofício multidisciplinar. Vários profissionais se envolviam em tarefas como ajustar a promessa, desenvolver um conceito, lapidar o texto e o tom, cortar excessos, escolher as imagens certas e defender a coerência final do produto, na forma de um filme de TV, um clipe de redes sociais, uma página de revista ou um spot de rádio.

Agora, a IA faz tudo, ou quase tudo. Hoje, ainda temos de descrever o briefing, definir um conceito criativo e mais alguns detalhes. A plataforma faz o resto. E não parece estar longe o dia em que o “resto” incluirá a criação.

Plataformas digitais prometem criação totalmente automatizada com IA até o fim de 2026. É a promessa perfeita para tempos de pressa: mais velocidade, mais variações, mais “eficiência”.

Era de se esperar, pelo andar da carruagem tecnológica. Mas a pergunta que fica no ar é: corremos o risco de homogeneização? Vamos perder significado? Quando a produção vira commodity, a comunicação corre o risco de virar “média”. Não a média estatística, mas a média estética. A média de linguagem. A média de intenção. O que traz o risco da perda de originalidade, nitidez.

Esse debate já começou. A campanha de Natal da Coca-Cola de 2025 nos EUA foi feita integralmente por IA, “orgulhosamente” até, como se pode intuir a partir da defesa dessa escolha, feita pelo responsável por IA Generativa da Coca Pratik Thakar: “O gênio saiu da garrafa e não vamos colocá-lo de volta”, disse ele, justificando a campanha. Em 2024, a empresa já havia apostado nesse caminho. Em 2025, “acelerou”.

O nível de qualidade técnica entre um ano e outro é notável, mas as críticas foram pesadas. “Sem alma”, disseram alguns. “Uma empresa que diz valorizar a família se orgulha de ter usado menos pessoas para fazer o anúncio”, apontaram outros, entre tantas outras críticas, cortando fundo nos valores da marca.

Que “tem cara de IA”, tem. E a automação vai melhorar. Vai ficar mais bonita. Mais fluida. Mais convincente. Mas a pergunta estratégica não é “a IA vai fazer melhor?”. A questão é: ela vai fazer a mesma coisa que todo mundo? Uma vez que o algoritmo otimiza para clique, corre-se o risco de uma linguagem “genérica”, emocionalmente vazia?

A polêmica tomou conta das redes, mas a marca segue firme e forte, obrigado: em 2025, a receita mundial da Coca-Cola atingiu US$ 48 bilhões, 2% a mais que em 2024.

O caso marca um ponto: a automação com IA vai crescer, mas não pode deixar de lado aquilo que não é negociável: tom, promessa, contexto, prova, coerência e reputação de marca.